有璨连载|3.6 让你的文案提升10倍转化率的N+1种姿势
题图来自pixabay 作者:黄有璨。三节课发起人,8年运营经验,先后任数家互联网公司合伙人和COO,旨在通过这个连载分享自己关于运营的全部经验和思考。每周二、周四,三克油与微信公众号同步更新。 一、什么是转化型文案 开头先打个预防针,本文有轻微标题党嫌疑,请轻喷。 嗯,我承认我前面三篇讲内容运营的连载稍微有点儿太硬太干了,今天,我们来聊点儿比较好玩的——文案。 且,我们聚焦一点,只聊转化型的文案。 所谓转化型的文案,就是这个文案的目的是特定的,它被写出来的唯一意义,就是要引导用户完成某个特定行为,俗称一次转化。典型例如,标题的最大意义,就是要能够吸引读者去阅读正文,而商品详情页所展示的文案的最大意义,就是要能够促成用户下单购买。 而在转化型文案中,又分为短文案和中长文案两种。短文案好比一个标题、一个Banner;中长文案则好比一条微博,一个商品描述,或一篇转化型软文。 短文案和中长文案,在常规性的写作方法和注意事项上是会有所不同的,但类似文案的撰写可能是一个运营甚至也是产品经理的日常工作中接触频次最高的工作了。下面我会分别来聊聊。 另外,我们也明确一下,在我的理解中,文案这个事如果你要从0提升到60分,应该还可以,只要有一些方法,加上勤加练习,不会特别困难。但如果你想要从60分做到90分以上,则可能很难很难。后者需要长期的积累沉淀和练习,甚至还需要一点天赋。 所以,我在这里,只讲0到60分的事。它可能不需要你具备多么强的文字功底,而更多的是关于思路和方法。 二、短文案的写作 短文案的写作,典型比如标题,我们在此也主要以标题为例。 而,要把短文案写得达到及格分以上,能带来比较好的转化率,其实并不太需要多么高超的写作技巧和华丽的词藻,只需要懂得一点点写作原则,再找到合适的写作切入角度,再用人都能听懂的大白话表达出来,就足够了。 而,最简单通俗的可以提升短文案转化率的两个原则,是: 第一,傍大款。即,有意识的跟某些明显是势能更高、影响力更强的人或事物形成关联,通过他们更高更强的影响力刺激用户的点击访问意愿。这个方法,尤其适用于你要推送的这个东西,其知名度和影响力可能还不足以刺激到用户的时候。 第二,颠覆认知。即,有意识的抛出某些可能会颠覆用户常识性认知,甚至是有点儿不可思议的观点或言论,从而引发用户好奇,借此撬动用户的点击访问意愿。 比如说,假如面向的文章内容都是一致的,试感受下面两个例子中,原本的常规型标题和后面的“傍大款”标题与“颠覆认知”型标题对于刺激用户形成点击转化方面会产生的区别大小—— 例1:
例2:
然后,我们再来看一个如何挖掘标题写作方向的例子—— 大概几周前吧,我写过一篇分析罗辑思维操盘Papi酱2200万拍卖会始末的文章,《Papi酱2200万拍卖会的始末思考,罗振宇的做局与造势》。假如是我们要给这篇文章来取几个转化率可以还不错的标题,我们可以怎么做呢? 首先,这是一篇分析&部分观点输出型的文章。针对这样的内容要挖掘其标题写作方向,我们其实可以发散性的思考一些特定问题,然后在每一个问题方向上,我们都可以通过精细的描述和表达,同时参考借鉴上文提到的“傍大款”和“颠覆认知”两个原则,产出一两个不错的标题,比如:
嗯,我猜你可能已经会受到点儿启发了。关于短文案,我们就先讲这么多。 三、中长型文案的写作 下面,我们再来聊一下中长型转化文案的写作。 中长型文案,往往至少一两百字,内容信息量会更大,不比普遍20字以内解决问题的短文案,突出重点,能迅速在一两个点上撬动用户兴趣就好。 所以,中长型文案,可能需要讲一点点逻辑和内容结构,通过一点一点的信息外露,逐步把用户的兴趣和欲望烘托勾引起来,并最终形成转化。 这里,围绕着如何更够更好形成转化,我分享3种常见的中长型文案写作方法。 方法1,其实是一种文案写作结构和递进逻辑。参见下图—— 简而言之,在一个中长型文案中,我们需要先有一部分内容引起用户的注意,再逐步激发起他的兴趣,勾起其欲望,最后促成用户行动,带来转化。 比如,来看下面这个例子: 上面这个我的前同事完成的微博文案例子中,【给想写好文案的童鞋】这个开头起到的作用便是“引起注意”,而后面的“整体为文案抓耳挠腮的童鞋……倾囊相授十多年经验”这个部分是“激发兴趣”,到后面“老师曾凭借文案一年半连升四级,曾为奥美、蓝标创意总监”以及老师作品展示的部分,算是进一步勾起用户欲望,而文案中“想参加的童鞋,请猛击链接了解详情”这个部分,则无疑是为了“促成行动”而服务的。 作为一个结构清晰层次分明卖点突出的文案,这个文案转化率是很不错的。 方法2,也是另一种略有不同的文案写作结构。见下图—— 在这种逻辑下,我们往往会以一个故事的方式把用户代入某个情景,然后围绕着这个情景制造出某些关键矛盾引起用户的好奇,再基于这些矛盾提出我关键问题,最后顺水推舟,把问题的解决方案推送给用户。 比如,按照这种逻辑结构,我试着花了5分钟给我们三节课另外一位发起人布棉老师的“以用户为中心的产品设计”系列在线课程写了一个转化型的文案,不说多么好,但至少是合格的。你可以感受下—— 他叫布棉, 是一名10年经验的产品总监, 也是三节课发起人。 他,曾经只是一个不靠谱的房地产黑中介。 在10年前,他每天最关心的事情,就是怎么能多忽悠人租或买几套房子。 (以上部分,代入情景) 8年前,机缘巧合下,他成为了一名产品经理。 并自此开始,先后在5年时间内成为了: 百度高级产品经理,赶集网的产品总监,学而思高级产品总监。 且,他带过的徒弟,已经遍布BAT。 (以上部分,引起矛盾) 因为他的亲身经历,他太知道对于很多产品小白来说, 缺乏一套做产品的完整知识体系和工作方法,是件多么痛苦的事情。 (以上部分,提出问题) (从此往下,都是给出解决方案以及对于解决方案的渲染) 所以,他将自己近10年的工作经验,总结成了一套完整的在线课程—— 《以用户为中心的产品设计方法论》 跟其他的很多演讲分享不一样,这是一套成体系, 花了3年多时间打磨,共近30堂课的完整课程。 迄今为止,这套课程已经获得了近万人一致认可, 并已被百度、京东、学而思等知名互联网公司的近千名产品经理学习过。 就像他说过的:做产品,要么不做,要么就做第一流的精品。 至于这么棒的课程到底怎么收费? 我们的答案是:免费,但有门槛。 我们相信,只有这样, 才能既不至于让高昂的费用成为阻碍, 又能让每一个学员都能对待“学习”都会更加认真。 我们希望,可以借此帮到更多认真积极的互联网新人。 该讲的差不多就这些,至于来不来,你自己看着办。 想来的话,猛戳“阅读原文”立即报名三节课在线课程。 看完这个文案,是不是真的还多少对这个在线课产生了点儿兴趣? 中长型转化文案的第三种写作方法,就比较简单了。 它的逻辑是:把用户在一个转化行为前可能会面临和思考的所有问题都依次列出来,然后一一对用户进行解答和说服。 比如说,用户在考虑是否报名一堂三节课在线课程时可能会思考如下这些问题—— (编辑:网站开发网_马鞍山站长网) 【声明】本站内容均来自网络,其相关言论仅代表作者个人观点,不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利,请及时与联系站长删除相关内容! |