关于知乎新上线的“机构账号”,你知道该怎么运营吗?
上周,知乎官方的产品专栏中多了这么一篇文章——《介绍一个新伙伴:机构账号》,文中对于知乎的新产品——机构账号进行了介绍:
看到这个消息的时候,我不禁有几分窃喜:小编我每周的产品更新播报要有着落了! 紧接着我就开始紧锣密鼓地收集相关资料了,在这些资料的基础上,我对知乎机构账号上线产生的前因后果进行了些许思考,在此把这些思考的结果分享给你。 在今年3月份,三节课发过一篇《2016年度十大互联网产品预言》的文章,其中对知乎在2016年的产品走向进行了预测:
而知乎的发展也在一定程度上符合了我们的预期,从2016年4月开始,我们在知乎看到了一系列紧紧围绕着“商业化”和“变现”相关的产品功能: 而这一次的“机构账号”,实际上也很可能是“商业化探索”这条线的延伸。也即是:机构账号应该是一个奔着商业化目的来做的产品。 过去1-2年内,知乎一直在尝试着对于内容价值的不断挖掘,包括推出知乎日报、知乎周报、读读日报、专栏;出版电子书&纸质书;上线音频节目《职人介绍所》等等一系列动作,但始终没有向外界展现出来自己具备足够强的商业变现的能力以及意愿。 在得到、分答甚至是微信公号等其它产品不断向知识生产者证明着自己具备“内容”方面变现能力的同时,如果知乎没有任何动作,潜在的风险之一,就是大批优质内容生产者的出走。 而潜在风险之二,就是在拿到了腾讯的战略投资后,假如知乎自身商业化能力不足腰杆不够硬,可能在腾讯大生态中会变得更加弱势更加没有话语权,这无疑是知乎创始团队不愿意看到的。 而知乎官方对于“机构账号”的说明,也在一定程度上印证了我们的猜测:
“当前版本免费”,这一说法明显等于释放一个信号:知乎机构账号将来应该是要收费的。 事实上,类似的产品在互联网圈中也不是第一次出现了,如果你还有印象,应该还记得当年人人网、开心网的“公司主页”? 知乎的产品经理在专栏中向大家介绍:
这一构想虽然非常美好,但充满风险。产品的发展必须要植根于自己的产品基因中,知乎作为一个UGC的知识内容社区,最根本的应该是维护好自己内容的边界。 知乎之前推出的值乎、知乎Live、付费转载等一系列动作,虽然是商业变现的重要动作,但并没有影响到知乎站内的核心内容和氛围,与知乎社区的运转呈现出平行的态势。 此次机构账号的推出则不同,它是在原本较为稳定,以“问者”和“答者”为中心的知乎内容体系中引入了新的一方“势力”。 新势力的出现,一般会面临两个选择: 一是服从原有势力的调性,与原有势力进行融合。 二是创造一种新的的调性,与原有势力不协调。 基本上,知乎机构账号包括这么几类:科研院所、公益组织、政府机关、媒体、企业等。其它几类知乎账号的进入并不会与原有的内容调性产生太大的冲击,他们基本都会做出第一个选择。 最大的隐忧在于企业类机构的进入。相比起来,企业需要盈利,与知乎站内原有的氛围可能在一定程度上会呈现出对立的态势。我预想企业类机构进来之后,知乎社区会面临到的挑战主要包括了以下三种情况:
三、知乎对于“机构账号”的运营 因为上面所提到的一些挑战和潜在问题,“机构账号”们的运营和管理对知乎而言一定也是不轻松的。结合公开的资料,我们可以看到,目前知乎对机构账号的具体运营措施包括了以下几个方面: 第一,控制机构账号的进入
这一做法与知乎早期建立社区氛围的手法颇为相似,对机构的进入进行控制来达到机构账号缓慢融入原有社区氛围的目的。 第二,控制内容的数量
从内容控制来看,知乎给出了机构账号多出的权限,类似于一个开有专栏的知乎用户,也是给出权限让机构感受到进驻知乎的价值,这对于鼓励初始用户的进入有极大的推动作用。 第三,控制内容的流通与呈现 在知乎的体系中,内容的呈现有两个方面。 一方面是回答的内容在问题下的呈现,知乎的规则是:
另一方面是机构账号主动发布的内容呈现,知乎的规则是:
从知乎的规则来看,在内容呈现上并没有给机构账号更多的权限,这是对原有用户与优质用户(开有专栏)的极大尊重。 第四,控制社区互动的权限 知乎的规则如下:
从对机构账号的互动控制上,给出了一些比平常用户稍低的权限,同样体现了对用户的尊重。对于知乎引入正常运营有极大的帮助,比如说不能匿名,可以极大程度杜绝恶意营销与恶意竞争的可能性。 第五,控制机构账号的内容质量 这一点颇为麻烦,也是知乎引入机构账号的最大困难所在。知乎给出的规则是:
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